（一） 消費者是理性的還是情緒化的？

　　最早在經(jīng)濟學(xué)理論中，亞當(dāng)•斯密把消費者假設(shè)成“理性人”，認(rèn)為消費者在購買產(chǎn)品的時候都是非常理性的。后來，經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾在消費者研究方面也進行了一些探索。再后來，科特勒在《營銷管理》一書的第五章中，專門研究了消費行為。在這個過程中，學(xué)術(shù)研究進一步開闊了視野，認(rèn)為人的理性，也就是消費者的理性是有

　　我們再舉例進行具體個案深度的分析。幾天前夫人拿了兩張大約30年前（起碼有28年）的兩張彩色照片給筆者說：這是1982年的時候，夫人的親戚從香港帶回的彩色相機給夫人拍的照片，后來彩色照片是拿到香港去沖洗的，當(dāng)時在1982年的上海彩色照片沖洗極有可能是沒有的，無論是技術(shù)上還是設(shè)備上。同樣這兩張照片，如果作為商品進行研究的話，其沖洗成本今天在上海任何一個照相館里，都是6毛錢人民幣一張，兩張也就是一塊兩毛錢。如果讓其他人支付，以一塊兩毛的價格賣給別人，別人估計不肯買。但若是以人民幣十塊錢兩張的價格賣給我的夫人，假設(shè)她之前丟失、照相館要以十塊錢賣給她的話，她極有可能購買。因為照片的內(nèi)容是她情緒上和情感上高度關(guān)注的，能記錄她的回憶，撩撥情緒。那么，這兩張照片的價值，到底是一塊二，還是十塊，還是不值錢呢？

　　（二） 消費者價值觀與意識形態(tài)的變化

　　消費者的價值觀和意識形態(tài)根源上決定于經(jīng)濟基礎(chǔ)和經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。這種經(jīng)濟發(fā)展情況包括消費者自身在當(dāng)前具體社會環(huán)境中的社會地位、經(jīng)濟地位、文化地位、性格偏好等。這與各個方面的情況都有關(guān)系。

　　首先是社會生產(chǎn)效率的提高影響和沖擊消費者的價值觀與意識形態(tài)。根據(jù)世界銀行提供的數(shù)據(jù)資料顯示，1900年到2011年，一百多年以來，中國社會勞動生產(chǎn)率提高了約一百倍。1900年中國人均社會生產(chǎn)率為344美元，2000年時候為949美元，2004年為2210美元，2005年為2960美元。美國1900年人均社會生產(chǎn)率為48464美元，2005年為87879美元，一百年多來美國人均社會生產(chǎn)率翻了一番，但按同期2005年比，仍是中國的約30倍。再看法國，法國2004年人均社會生產(chǎn)率為82792美元，和同期美國差不多，是中國的大約30倍。社會生產(chǎn)率（或叫做社會生產(chǎn)效率）的提高直接沖擊勞動觀念和消費者價值觀念。1848年前后，在《馬克思恩格斯全集》中，有關(guān)于《十小時工作法案》的討論，當(dāng)時社會生產(chǎn)效率下，工人爭取的是每天都工作，但要求把每天的工作時間減少到十小時。再后來，隨著社會生產(chǎn)率的提高，不用每天十個小時了，每天8小時也能完成任務(wù)，因為社會生產(chǎn)效率提高了。再后來，每天8小時的基礎(chǔ)上，做到每周休息一天。然后再隨著社會生產(chǎn)率的提高，做到每天八小時工作的基礎(chǔ)上，每周做五休二。這都是社會勞動生產(chǎn)率的提高的直接結(jié)果。這些結(jié)果影響了社會環(huán)境，在法國甚至達到了每周工作35小時的規(guī)定。不僅如此，法國的面包師等動不動還上街游行，要求每周做三休四，這種新聞司空見慣。

　　這種社會生產(chǎn)率的突破發(fā)展，直接影響了社會立法、社會生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)與消費者的價值觀和意識形態(tài)。消費者會越來越重視勞動時間，在找工作中會重點要求做五休二、每天八小時、繳納四金或五金等社會保險福利等等。同時，消費者越來越重視消費能力，可支配收入是決定消費者消費的經(jīng)濟基礎(chǔ)，也是把消費者的需求轉(zhuǎn)化成購買行為的物質(zhì)力量。

　　其次，消費者收入水平的提高影響消費者的價值觀與意識形態(tài)。消費者收入水平中，最關(guān)鍵是其收入的恩格爾系數(shù)的指標(biāo)水準(zhǔn)。恩格爾系數(shù)(Engel's Coefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。19世紀(jì)德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。以中國大陸社會發(fā)展為例，1978年中國大陸剛改革開放時候城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)指標(biāo)是0.57，也就是工資收入100元，其中57元要用來吃飯;到2009年該指標(biāo)變?yōu)?.37，也就是收入2000元中，吃飯要用到700-800元�？芍�配收入增加了20%的相對比，絕對值提高幅度更大。

　　但是這種研究應(yīng)當(dāng)更細(xì)化。以上海為例，消費者收入水平的研究中，消費者可以分三個層次：上海本地勞動者、外來人口夫妻型、外來人口單身型。比如都以月收入人民幣2000元為例，上海本地勞動者有房子住，吃飯在家里吃，吃飯和交通平均每月毛估大約700-900元，則還有大約1100元左右的可支配收入，可以存款，也可以消費，比如買衣服等。對外來人口夫妻型來說，兩人總收入4000元，房租平均去掉1000元（上海郊區(qū)便宜的有600元的房租，也有貴一些的1800元的房租，取中間平均值），吃飯去掉1000元，如果再養(yǎng)小孩的話，再去掉1000元，可支配收入只有大約1000元，或存款，或消費;以外地單身人員說，收入2000元人民幣中，單身合租房子，月租平均為700元每月（2010-2011的行情，公共合租，一張床，帶上網(wǎng)線，洗澡，洗衣機，冰箱，缺乏私密空間），吃飯平均每月600元，交通平均每月100元，算下來每月可支配收入只有600元，或存款，或消費。按這種群體細(xì)分的話，以月收入2000元為緯度，則上海本地人口的恩格爾系數(shù)為0.4，外地夫妻型人口的系數(shù)為0.5，外地單身人口型的系數(shù)為0.7。在這種情況下，這些身為勞動者的消費者因為沒有可自由支配的收入，其消費是缺乏能力的（參考：沈宗南、張京宏《營銷傳播學(xué)》，世新大學(xué)，2010）。

　　以2011年的人口結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)為例，收入2000元左右的人口占上�？�?cè)丝诘?5%�？倲�(shù)占2200萬人口的1400萬。這些人口的消費能力很有限，對應(yīng)的消費者價值觀和意識形態(tài)表現(xiàn)為：追求簡單使用的消費，無論是衣服還是交通或是住宿，穿衣服不研究品牌，購買衣服單價一般在幾十塊到一兩百之間，交通方面往往購買二手 電瓶車，48伏或36伏的二手黑車，200-500元一輛的，住宿條件一般只要求睡覺，有電視，有部分人上網(wǎng)，但極少使用空調(diào)，無力養(yǎng)活私家汽車。使用空調(diào)是一個標(biāo)準(zhǔn)，劃分消費能力和等級的標(biāo)準(zhǔn)。

　　以占上海人口15%左右的、收入水平在7000元左右的人群來分析。對這個階層來說，總體是精英白領(lǐng)階層，區(qū)分上海和外地的意義不大，總體該階層恩格爾系數(shù)在0.3左右，是明顯低于全國平均水平0.37的，這些人平均每月個人能存儲大約5000元，是目前上海貸款買房、每月還貸款的主力軍，這個群體大約300萬人口。這個群體也消費汽車，其中70%以上選擇的方式是貸款買車或 啃老買車（上海本地啃老比較多），家里裝的空調(diào)也不是擺設(shè)，無論家里有無小孩，夏天冬天能正常用，每月負(fù)擔(dān)300-600元電費在其承受范圍內(nèi)。這個階層有普遍的品牌意識。

　　占上海人口15%左右、收入水平平均5000元左右的人群，消費觀念和特征在上述兩個群之間。有初步品牌概念，服飾、皮包等方面往往越位消費。

　　以占上海人口5%左右的、收入水平在10000元以上的人群來分析，這個群體在全上海最大100萬人口。這個群體的恩格爾系數(shù)平均在0.15，消費能力更高。消費價值觀和意識形態(tài)的品牌意識極強，但也有特殊性。

　　第三，階層背景對消費者價值觀和意識形態(tài)的重大影響。所謂階層背景，就是家庭出身背景。同樣一個公司的兩個經(jīng)理，月工資都是6000元，但一個是上海本地人，父母遷拆給了三套房子，娶媳婦也是上海姑娘，媳婦娘家也都是有退休保障的家庭;而另一個是農(nóng)村出身，依靠自己努力在大城市辛苦拼搏，老婆也是老家?guī)�來的，自己父母和老婆父母都是農(nóng)村農(nóng)民，換句話說，都是每月要寄錢的哪一種，在這種情況下，同樣月收入6000塊的兩個經(jīng)理，其實在消費價值觀和意識形態(tài)上不是一個位階。上海本地經(jīng)理收入6000元，吃飯是父母的，住宿家里有房子，6000塊就是純收入;對農(nóng)村出身的經(jīng)理說，若沒買房租房的話，每月房租1500，兩邊父母平均每月郵寄1000，吃飯每月1000，純收入只有2500元。也就是說，表面上看去都是6000元收入的兩個人，有家庭的背后經(jīng)濟支持和家庭背后不斷需要回報和寄錢的背景力量不同，真正收入和消費力量差距達兩三倍，這種差距跨越了階層，消費價值觀和意識形態(tài)往往不在一個層面上，直接表現(xiàn)就是個體之間未必能互相認(rèn)同，在具體做事方式、朋友觀、消費觀上，意識形態(tài)深處都有深刻差別。

　�。ㄈ�） 消費者價值觀與意識形態(tài)研究的實踐應(yīng)用價值

　　第一， 許多企業(yè)搞移動行銷，搞數(shù)據(jù)庫營銷，最大的粗心之處在于：用收入水平作為一個緯度去區(qū)分人群，然后電話或短信或郵件群發(fā)，但最后發(fā)現(xiàn)有效的概率總和預(yù)期的相差很遠，甚至在經(jīng)濟成本方面核算下來廣告費用成本很高，核心原因就是工作沒做細(xì)。這里有一個可應(yīng)用的細(xì)節(jié)，比如拿到了一批月收入6000元的上海白領(lǐng)名單，應(yīng)當(dāng)在SQL 數(shù)據(jù)庫里再做一個細(xì)致作業(yè)，通過篩選身份證號碼的前兩位是否為“31”（上海身份證開頭）再篩選一遍數(shù)據(jù)，這是一批可以啃老的人群，起碼家里有老房子住或拆遷房幾套，其消費或許是企業(yè)需要的目標(biāo)客戶，原則上，按上海職場人口結(jié)構(gòu)的比例分析，通過身份證號篩選后，上海與外地的比例基本在7：2 。各有條件的新媒體廣告與數(shù)據(jù)庫篩選企業(yè)可以去試驗和驗證。

　　第二， 構(gòu)建廣告詞語的溝通語境需要細(xì)化。對不同層級的消費者，廣告語怎么說，說他們聽得懂、能認(rèn)同的話，是廣告除了告知作用外能達到說服 和誘導(dǎo)功能的關(guān)鍵。對一些初中生，一些飲料等用周杰倫做廣告代言效果就好，為什么呢，因為認(rèn)同，通過周杰倫搭建了一個符號認(rèn)同和媒介說服的介質(zhì)。這一點工作，往往是策劃人員能力和水平差別的核心。

　　第三， 構(gòu)建營銷傳播溝通的核心刺激點不同。對收入水平低、特別是實際可支配收入水平低的人員來說，核心刺激點應(yīng)當(dāng)集中在實用、價格方面。對收入水平很高的階層來說，其對價格未必敏感，看重的是品牌品質(zhì)和服務(wù)檔次，對其傳播溝通的刺激點應(yīng)當(dāng)是品質(zhì)、價值而不是偏重于價格。

　�。ㄋ模� 小結(jié)

　　消費者價值觀與意識形態(tài)，決定于消費者的物質(zhì)力量和經(jīng)濟基礎(chǔ)。如何準(zhǔn)確分析和判別消費者所處的階層、本研究給出了幾個可操作的方法，各公司技術(shù)均可在市場部指導(dǎo)下執(zhí)行，必然產(chǎn)生經(jīng)濟績效的巨大進步----過去僅僅用收入6000元來篩選潛在客戶，可能需要發(fā)10萬封郵件，5分一封也需要5000塊，可能帶來的銷售額不過4000塊，經(jīng)濟核算是虧損的。但若能細(xì)化篩選，根據(jù)經(jīng)濟背景力量情況，把這些收入6000元的用身份證31開頭再篩選一次，可能就需要發(fā)2萬封電郵就可以同樣產(chǎn)生4000塊銷售，2萬封需要1000塊，產(chǎn)生4000塊，就是一個可長期操作的經(jīng)濟行為，去反復(fù)執(zhí)行了，這就是應(yīng)用的價值。

　　上述是筆者觀點，不當(dāng)之處，敬請批評指正。